原標題：功能性食品火爆 行業(yè)亂象仍待規范 來(lái)源：中國經(jīng)營(yíng)網(wǎng)

　　本報實(shí)習記者 閻娜 記者 黨鵬 成都報道

　　“熬最晚的夜，再拼命養生”，喜歡“朋克養生”的年輕人捧紅了功能性食品。控熱片、白蕓豆阻斷片、助眠軟糖、玻尿酸軟糖等功能性食品成為了時(shí)下較熱的養生單品。

　　然而，這個(gè)新興的行業(yè)卻存在著(zhù)種種亂象。近日，有媒體爆出功能性食品品牌BuffX的宣傳或涉嫌違反相關(guān)法律規定，即作為食品不能宣傳其保健功能。《中國經(jīng)營(yíng)報》記者發(fā)現，有類(lèi)似做法的企業(yè)不在少數。此外，該行業(yè)還存在著(zhù)用料差距、產(chǎn)品背書(shū)未經(jīng)許可等問(wèn)題。

　　新零售專(zhuān)家鮑躍忠表示，作為食品行業(yè)出現的新事物，功能性食品仍待規范，但長(cháng)遠來(lái)看，其發(fā)展前景較為良好。“隨著(zhù)消費升級，整個(gè)食品行業(yè)的產(chǎn)品愈加豐富，原來(lái)大眾化的商品逐步向功能更加細分的商品轉化，功能性食品的出現符合這一市場(chǎng)規律。”

　　行業(yè)亂象叢生

　　目前，功能性食品市場(chǎng)玩家有BuffX、Minayo、Joliyoyo、Wonderlab、Hala等，產(chǎn)品主要包括軟糖、壓片糖果、代餐奶昔、口腔噴霧等，宣傳功效包括美容、瘦身、助眠等。

　　記者翻閱電商平臺發(fā)現，在BuffX的天貓旗艦店中，粉Buff軟糖宣稱(chēng)“每天兩粒嚼出滿(mǎn)滿(mǎn)膠原肌”，在其海外旗艦店中，助眠軟糖銷(xiāo)售頁(yè)面則顯示該產(chǎn)品可以“快速入眠，酣睡整晚”。在Joliyoyo天貓旗艦店中，其產(chǎn)品分別宣傳可以“緩解壓力”“控糖抗碳水”。Minayo、Tipsyou、Hala等旗艦店分別宣傳其產(chǎn)品具有“呵護腸道健康”“抵御藍光”“補充膠原蛋白”等功效。

　　乍看之下，由于商品頁(yè)面提及了功效性，消費者很容易將這些商品與保健品或藥品混淆，因此有消費者在電商平臺的評論中稱(chēng)所購買(mǎi)商品為“藥”。資料顯示，市場(chǎng)上目前沒(méi)有關(guān)于功能性食品的明確定義，只有普通食品和保健食品的分類(lèi)。業(yè)內普遍認為，功能性食品指的是具備一定功效的食品。兩者最主要的差別在于保健食品在執行標準上為“衛食健字”，產(chǎn)品外包裝上具有國家食藥監局批準的保健食品標識“藍帽子”。

　　記者注意到，在上述提及的商品中，全部沒(méi)有“藍帽子”標識，也就意味著(zhù)這些商品都屬于普通食品。各品牌的客服也表示“自家的產(chǎn)品屬于普通食品、新資源食品，沒(méi)有副作用和依賴(lài)性”。

　　四川法典律師事務(wù)所主辦律師蔣濤告訴記者，上述企業(yè)的宣傳或涉嫌違反了相關(guān)法律規定。根據《食品廣告發(fā)布暫行規定》第十三條規定，“普通食品、新資源食品、特殊營(yíng)養食品廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用”。

　　值得一提的是，BuffX品牌所屬的霸符(杭州)科技有限公司近期因廣告中含有虛假內容被杭州市蕭山區市場(chǎng)監督管理局予以行政處罰。

　　據悉，“藍帽子”的獲取并不容易。據虎嗅報道，樂(lè )觀(guān)估計單個(gè)SKU的“藍帽子”認證注冊周期在2~3年，單個(gè)SKU的投入在50萬(wàn)~200萬(wàn)元不等。因此，市面上存在著(zhù)不少號稱(chēng)具備各種功效，實(shí)則為食品的品牌也不足為奇。

　　北京大學(xué)營(yíng)養學(xué)博士、北京市營(yíng)養學(xué)會(huì )秘書(shū)長(cháng)張召鋒表示，“不過(guò)這些功能性食品并非全是‘智商稅’，這類(lèi)產(chǎn)品中會(huì )添加一些功能因子，如果配方不錯的話(huà)，還是具有一定功效的。”同時(shí)，他還指出，“‘拋開(kāi)劑量談效果都是耍流氓’。一種功能因子想要起作用，要達到一定的量。”

　　此外，功能性食品行業(yè)在用料方面也存在著(zhù)差距。BuffX創(chuàng )始人亢樂(lè )曾在接受其他媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，白蕓豆提取物這一原材料在活性成分上可以存在1000倍的差距，成本價(jià)格也存在5~10倍的差距。

　　張召鋒告訴記者，目前市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜，有部分企業(yè)以名校研究成果作為背書(shū)，但實(shí)際上并未獲得許可。不過(guò)，今年市場(chǎng)監管總局公布的《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求》，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，功能性食品未來(lái)有望得以規范化發(fā)展。

　　機遇和挑戰并存

　　“隨著(zhù)新生代成為消費主流群體，顏值、大健康管理已成為他們在日常生活的重要組成部分，因此功能性食品行業(yè)迎來(lái)了新一輪的消費紅利。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為。

　　另?yè)�中商產(chǎn)業(yè)研究院數據，預測2022年功能性食品市場(chǎng)規模將突破6000億元。正因該行業(yè)擊中了年輕人的痛點(diǎn)且市場(chǎng)廣闊，資本也隨之涌入。據公開(kāi)信息不完全統計，僅2021年，功能性食品融資事件達12件，融資總金額過(guò)億元。這些融資案例中不乏紅杉中國、GGV紀源資本、IDG等多家知名機構的身影。

　　在市場(chǎng)紅火的背后，這個(gè)行業(yè)的挑戰也隨之浮現。張召鋒告訴記者：“目前行業(yè)有一個(gè)趨勢是休閑食品功能化，功能食品休閑化。”

　　在此趨勢下，已吸引了不少傳統保健品企業(yè)的入局，安利、湯臣倍健等均已布局功能性食品賽道，推出如膳食纖維果凍、熬夜護肝軟糖等產(chǎn)品。值得注意的是，功能性食品企業(yè)的原料提供商，如華熙生物也早已下場(chǎng)做功能性食品，率先推出玻尿酸食品品牌“黑零”，上線(xiàn)了透明質(zhì)酸咀嚼片、軟糖、水光飲等產(chǎn)品。無(wú)論是保健品企業(yè)還是原料提供商都擁有較高的技術(shù)壁壘和成熟的生產(chǎn)線(xiàn)，面對激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境，功能性食品品牌要如何應對?對此，記者向Buffx等品牌發(fā)去采訪(fǎng)函，截至發(fā)稿未獲回復。

　　在面對來(lái)勢洶洶的對手，很多功能性食品企業(yè)似乎并沒(méi)有招架之力。張召鋒表示，目前功能性食品行業(yè)不少企業(yè)采用的是代工模式，沒(méi)有研發(fā)和生產(chǎn)的能力。他介紹，行業(yè)當前供應鏈比較成熟，上中下游分工明確，不少企業(yè)只負責銷(xiāo)售，交由代工廠(chǎng)去上游采購并生產(chǎn)加工。正因原材料、加工方式差異不大，行業(yè)出現了同質(zhì)化現象。

　　朱丹蓬認為，“代工模式為主在一定程度上影響了行業(yè)的創(chuàng )新能力，但隨著(zhù)巨頭的參與，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構得以完善和提升。”

　　此外，資料顯示，功能性食品行業(yè)的上游市場(chǎng)集中度很高，具有玻尿酸生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)僅有6家，而生產(chǎn)明膠和膠原蛋白的企業(yè)僅有東寶生物等5家。這也意味著(zhù)上游企業(yè)掌握著(zhù)原料議價(jià)權，處于下游的企業(yè)顯得十分被動(dòng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)、渠道多重配合

　　對于功能性食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，挑戰還不止于此。據華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數據，相比歐美、日本等國家，中國的功能性食品市場(chǎng)滲透率極低，僅達10%。由此可見(jiàn)，中國消費者對功能性食品認知度較低。而為消費者建立新的消費觀(guān)念時(shí)，功能性食品企業(yè)還要注意避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

　　“功能性食品營(yíng)銷(xiāo)的壓力主要來(lái)自于如何去找到潛在消費人群。”鮑躍忠認為，“從原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)看，線(xiàn)下渠道主要是滿(mǎn)足大眾化需求，作為細分品類(lèi)，功能性食品企業(yè)恐怕在一段時(shí)間內還是要靠線(xiàn)上渠道去尋找潛在客戶(hù)。從內容營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)等角度切入，可能會(huì )是比較好的選擇。”

　　在品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞看來(lái)，對于多數新成立的功能性食品品牌來(lái)講，燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法避免。對于初創(chuàng )品牌來(lái)說(shuō)，保證產(chǎn)品質(zhì)量是基本要求，也關(guān)乎企業(yè)信譽(yù)，同時(shí)還應向消費者介紹產(chǎn)品機理。當做好這兩點(diǎn)時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)尋找差異點(diǎn)等穩固品牌發(fā)展。

　　據記者觀(guān)察，目前除了部分功能性食品企業(yè)已開(kāi)拓線(xiàn)下渠道外，不少企業(yè)的陣地依然在線(xiàn)上，主要通過(guò)各電商平臺進(jìn)行銷(xiāo)售。如Joliyoyo的策略是線(xiàn)上起勢，在獲得品牌效應后將重心轉向線(xiàn)下渠道，推出同一商品不同規格、包裝口味的實(shí)體店版本。

　　路勝貞解釋稱(chēng)，開(kāi)拓線(xiàn)下渠道會(huì )帶來(lái)直接的鋪貨資金壓力、巨大流通成本和層層的代理利潤分割，且線(xiàn)下渠道同樣需要強大的線(xiàn)上品牌的帶動(dòng)宣傳。對于各初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)，壓力并不小。

　　他進(jìn)一步分析，“出于成本考慮，功能性食品企業(yè)擴展線(xiàn)下渠道可走高價(jià)格、高附加值、高利潤的路子，通過(guò)拔高品牌價(jià)值，來(lái)對沖渠道中各環(huán)節產(chǎn)生的利益分配。這適合有一定資本支持的企業(yè)以品牌運作方式來(lái)運作這種產(chǎn)品。此外，也可以走薄利多銷(xiāo)的路子，這需要企業(yè)有足夠的鋪貨能力，盡可能高的覆蓋度，以少積多的方式保持利潤。”

　　“線(xiàn)上與線(xiàn)下一體化經(jīng)營(yíng)、線(xiàn)上與線(xiàn)下資源互融共通、線(xiàn)上與線(xiàn)下短板互補將是整個(gè)中國快消品未來(lái)發(fā)展的趨勢，所以如何融合好線(xiàn)上線(xiàn)下渠道是搶占市場(chǎng)先機的關(guān)鍵。”朱丹蓬則表示。